国内外企业CIS系统模式分析

CIS（Croporate  Identity System）即企业形象识别系统之意。
· 企业形象的概念
是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。企业形象主
要体现在产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象等方面。企业
形象塑造的基本原则：立足长远；立足真诚；立足公众；立足传播；立足全员公关。具体功能有：管理功能、
识别功能、协调功能、应变功能、传播功能、文化教育功能等。其基本特征表现在：客观性、社会性、战略
性、系统性、整体性、独创性、差异性、竞争性、稳定性。
· CIS的三大系统
企业理念识别（Mind Identity 简称MI）或称策略识别系统，是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、
企业使命、目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略（包括生产和市场的各个
环节之经营原则、方针等）的统一化；行为识别（Behave  Identity BI 简称）或称企业活动识别系统，是
指企业在实际经营过程中所有具体执行行为于操作中的规范化、协调化、以便经营管理的统一化；视觉识别
（Visual  Identity 简称VI）是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，
是CI中系列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。
美国的CIS模式
    美国是一个土地辽阔、人口众多，而且经济实力、科技水平、管理水平、贸易能力都处于世界领先的国
家，又是一个多民族、多元文化、多种语言并存的社会，因为它没有多长的历史传统，主要是受现代资本主
义政治、经济、文化的影响，一切都是从个人主义和实用主义的价值观念和文化观念出发，所以美国的企业
强调：（1）效率。美国的思想、文化处处体现实用主义，以效益为价值标准，特别强调生产效率 、利润指
标。（2） 创造力。非常重视个人能力的发挥，美国讲个人自由，把个人创造力看作是个人自由的发展动力
。凡是优秀人才，企业常会产生“此人能力强，说不定什么时候将会被挖走”，在此前提下考虑工作的安排
。（3）责任心。主要是个人责任，强调个人荣誉感 。美国式的经营方式是实行资本与经营分离，经营者主
要想突出其政绩。
    美国模式有三个特点：（1）注重从视觉系统入手，强调标准化，色彩 、标志、图案全世界一样，这与
美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理很一致 。它是西方工业标准化的具体表现。（2）尽管美国
的CI也强调理念设计，但还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。（3）从管理角度看，
比较系统、规则化、便于操作、这也是它的优势。
日本的CI模式
    日本从一个战败国发展成为当今国际社会屈指可数的经济强国，在70 年代企业形象战略已开始有意识
的用于经营战略之中，在传统文化上，日本强调（1）家庭模式，以家族为本位来建造企业组织体制，处理
人际关系。（2）团结生存，个人要生存发展，必须以企业团结为前提。（3）求精心理 。日本文化以精致
著称，其食、住居、庭院、艺术等都非常精美，虽缺乏美国式的创新精神，其模仿能力、加工能力非常强。
（4）日本对待优秀人才的态度，“因为此人优秀，所以不能脱离部门”作为前提，对他的合理使用，所以
日本企业的CI手册，不仅容易记忆，且能很快发现人才 。日本也是汉文化区域的国家，管理思想历来受东
方文化的影响，特别注重企业自身的内在修炼 。其CI战略精髓：强调企业形象的一致性和整体性，即企业
的经营者可以变化，但继承和培育这种企业经营的宗旨不变，并将其视为企业生存的根本。
    日本CI模式三大特点：（1）并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注
重企业文化与经营理念的传达。（2）具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为本 。（3）注重企业
实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划 ，因此从企业策划到导入
耗费的时间较长。
中国CI现状及对策
    世界已经进入靠形象赢得市场的时代，在美国 、日本、德国、英国、法国等发达国家，把企业形象作
为企业经营活动的最宝贵的资源 ，把塑造良好的企业形象当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势
的战略环节 。可口可乐风靡全球的事实，就充分说明企业形象已经不仅是一种经营手段，而且是一种极为
宝贵的营销资源，是现代企业在制定营销策略、选择营销手段时必须考虑的重要因素。 
    时至今日，中国的CI战略正在日益走向发展、成熟和完善。但现状不容乐观，面临着许多困难（1）企
业的外部环境看，经济体制还不健全，市场发达程度较低，企业正处于战略转型和调整期，很多产业 、产
品及市场亟需重新定位 ，市场的不公平竞争也阻碍着CIS的健康发展；（2）企业的体制和决策层看，往往
缺乏一种以积极的姿态 ，导入CIS战略，塑造和设计企业形象以振兴企业为己任的自觉性和责任心；（3）
大众传播媒介、教育培训机构对CIS思想的传播看，还存在着偏差，缺乏一定的准确性与完整性；（4）CIS
的专业人员严重匮乏，形象设计策划公司水准不高。企业实施CI战略的误区：1、重规划 ，轻调查；2、重
形式，轻内容；3、重设计，轻实施；4、重眼前，轻长远。
   台湾地区的CI，强调经营理念的整合，确立及员工同位的意识改革，最主要的特点可以概括为：从文化
资源找题材，以人本精神做原则，更值得大陆企业借鉴。
中国CIS模式的发展方向是
1、企业理念直接贴近“心灵”或者哲学，要从管理哲学的高度、俯视观察分析企业的现实，提出个性化的
企业理念；
2、行为识别、视觉识别要在标准化的基础上，根据所在市场文化背景不同，可以有所差别；
3、东方型CI模式的“唯心”方向是正确的，未来的消费者的趋向是寻求与自己有共同“文化根源”的产品，
或者说拥护与自己有共同价值观的企业。