品牌设计展现企业个性化魅力

    是否可以这么认为：在这个时代里，NBA是个品牌，乔丹也是个品牌，同时乔丹也是NBA的产品。 把NBA
比作一个企业实体，所以NBA有它的企业形象（CIS）；把乔丹比作这个企业的产品，产品有它的PIS（产品形
象）。 最终两者都成为了品牌，但对于一个企业来讲，如果企业和产品都能成为品牌是不容易的事，也是很
伟大的事。大多数的企业只能专注于塑造其中一项而已，而更多的企业却是什么都没有。 
    中国大多数的企业往往比较短视和功利，但这也是市场逼着他们这样。在有限的资金投入下，必须尽快
地产生回报，生存都成了问题，谈何发展？为了尽快使企业走上可持续发展的道路，很多企业开始考虑品牌
设计。 
品牌设计包含：
    品牌体系规划、企业形象规划、产品形象规划等。即企业可以塑造成品牌，游离企业品牌力支持之外，
单体产品亦可以独立成品牌。这里牵涉到单品牌和多品牌的关系。企业制定品牌战略之初，框架构建得合理，
今后不但可以发展顺利，同时抵抗市场危机的能力也增强。对于国内众多中、小型企业来讲，合理的品牌规
划能使有限资金发挥最集中的效力。 
品牌设计策略
    是让每一类型的主打商品成为品牌信息的一部分，就象保时捷、法拉利所做的那样，产品的个性魅力能
够树立起产品的形象。
    产品是看得见摸得着的，对品牌的定位至关重要，强化产品与竟品的差异性，从而进行更为有效的宣传。
品牌给公众的知觉想很有刺激力，第一感官往往决定购买行为。比如在面部护理方面，很多人感觉玉兰油给
人的专业形象要高于旁氏，若要说理由，也许那些女性未必马上可以说个明白。这就是产品形象在起作用，
同时丰富了品牌内涵。
    有些信息已经很好地表达了品牌的价值，不断增添新内容的同时，有一点很重要，那就是在完善一个品
牌时必须要保持品牌的连续性，品牌的信息一定要保留。这里的信息指品牌一贯给人的印象和一贯诉求的核
心概念。如“鹰”牌西洋参始终诉求为洋参殿堂、洋参专家。无论他的广告表现手法如何改变，核心概念是
不会轻易变更的。通过时间的累积，品牌的形象自然建立起来。这种单一的诉求策略通过各类终端POP、DM、
样本、礼品等宣传资料来进行推广，有助于企业尽快地建立产品形象。 
但诸如保时捷之类产品，是不需要任何辅助宣传资料的，因为产品本身就是最好的说明。
    然而如果涉及的是较低档次的产品，就需要大量的材料来引起人们的注意了，因为产品本身并不是那么
引人注目。这就是为什么快速消费品往往会常有眼花缭乱的市场活动的原因了。决定快速消费品必须不停地
进行各种宣传活动，是因为产品同质程度高，技术含量相对少，市场容量比较大的同时，市场变化也更快。
通过经常性的市场推广手段能保持产品的市场新鲜度。可以不一定进行企业品牌的建设，但绝对不能忽略产
品形象的建设。站在这个层面上讲，产品形象的建设就是独立品牌的建设。消费者未必记得住该产品是哪家
知名企业的产品，但会认准购买这个产品。这就是独立品牌建设的作用，即使某天该产品死了，品牌不复存
在，企业所受的负面冲击会很小。
    是时候了，让我们抛开CIS，去关注品牌最基本的要素，以轻松的心态去建设一个品牌，成功一种产品。
然后再开始CI吧。