品牌中国化

   作者所讲的品牌中国化有两层含义，一是当今的品牌管理者们要创建符合中国市场化的品牌管理体系，
二是学习与借鉴国际品牌中国化的运营经验，为中国品牌走向国际化提供智慧支持. 
    在考察了品牌概念提出到风靡全球的历程之后，在审阅了品牌书籍各述己见之后，就会发现关于品牌管
理的特点，即能够实践并有效执行的品牌工具，是掌握在全球几家著名广告公司手里，奥美有“ 360品牌管
家”、萨奇有“全球品牌策略”、电通有“品牌传播”、达彼思有“品牌轮”、智威.汤逊有“整合品牌”、
精信有“品牌性格”等品牌管理工具，犹如美国掌握着全世界的高新技术核心。当然，他们服务着世界500
强的知名企业，才使得他们的品牌工具能够有效使用，有效放矢，借此形成广泛的影响力。由于各广告公司
各自有着完整的理论与执行体系，且几乎是同一时期建设起来的理论，孰优孰劣，各有千秋。 
    学习国外的品牌管理要善于吸收与借鉴，如同学习马克思主义一样，在掌握了基本原理之后，结合中国
的实际情况而产生质的飞跃的思想成果，绝对不能生吞活剥与全盘照收，毕竟国外品牌理论是建立在成熟市
场经济机制里，有着广泛的品牌消费意识做支撑，且市场化竞争也非常深入，当生产要素各项指标都接近、
质量几乎相同的时候，品牌是作为唯一的差异化手段与竞争对手拉开差距的最有效载具，尽管品牌形象管理
的终极目标是品牌资产与世界级公民。 
    不可否认，现在很多人是知道品牌概念了，但作为品牌管理实践者的工作远远没有结束，因为在介绍与
消化国外优秀品牌管理理论与理念的同时，还有一项非常重要的任务就是将品牌理论中国化，进而建设中国
自己的品牌管理体系，如同学会马列主义原理后，创建了有中国特色的毛泽东思想与邓小平理论。这当中，
对于国外优秀品牌理论与工具的引进、培植、开花、结果，可能需要时日，但作为有志于品牌管理的实践者
来说，须以战略家的视野来看待该问题，不但将国外优秀品牌理论引进与消化，而且还要能提炼出中国化品
牌管理理论主张，对进一步提高企业与消费者的品牌意识极为重要，因为我国在奔向小康的路上，需要提高
全社会公民的素质；想建设成熟的市场经济体系，一样需要有成熟的消费者，这是无可违逆的发展趋势，两
者的关系如影随形。 
    市场经济全球化的波澜中，看待品牌问题是不能仅局限于国内的，在建设中国自己的品牌管理体系的同
时，要深刻洞察我们身边的国际品牌，无论是可口可乐CocaCola、耐克NIKE、雅芳AVON等大众性消费品牌，
还是宝马BWM、奥迪AUDI、凌志LEXUS等高档消费品牌，抑或是古奇Gucci、劳力士R0LEX、兰寇LANCOME等奢
侈消费品牌，它们无意例外都有一个很中国化的名字，这是他们融入中国市场的策略形象体现，所以说做品
牌从起名字开始，绝不是一句没有内涵和没有远见的空话。据说当年CocaCola来到中国，翻译时颇费周折，
几经翻译都觉得不够满意，后来由大学者林语堂先生译为可口可乐，该名之译至今还是无人能够超越，这足
以说明国际品牌地方化生存是多么的需要策略与智慧，更有甚者，近来肯德基在其形象广告中宣传说“立足
中国，融入生活”，这也让我们的一些企业家明白，并非做品牌一定要弄个非常洋味的品牌名称，况且绝大
多数中国品牌的只是在中国销售，即使销售到国外的多为OEM代工产品，贴的是国际品牌的商标。因此，只
要不是崇洋媚外者，成熟理性的消费者是非常反感很洋味的中国品牌，当引起相当决策者们的注意与警戒。 
    中国目前已开始涌现出一批优秀品牌，如TCL、海尔、华为、联想等，他们走出了国门，寄托着许多中
国人的希望，因为他们不但是在国外行销，而且还是中国第一批品牌国际化的先锋队。比起那些只埋头OEM
赚点加工费的企业，前者无疑是更能赢得国人尊敬与自豪，而那些纯粹OEM代工的企业，依托中国廉价的劳
动力，例如OEM代工出来的鞋子，原来成本只不过20元人民币左右，贴上耐克NIKE商标后却能在市场上卖到
80—100美元，这就是国际品牌选择中国做“世界工厂”的成本理由，也是国际品牌蕴涵的高附加价值之所
在。
    所以说，中国的品牌管理者们任重而道远：重，是因为要在学习国外品牌融会贯通之后创建中国化的
品牌管理体系，是品牌中国化不可或缺一环；远，是因为在中国品牌逐步走向国际化的过程中，需要他们
提供品牌管理的智慧与力量。