如何塑造品牌内涵及原则

    由于消费者对不同的品牌有不一样的认知，他们在购买时就会做出不同的选择，如果公司不主动去给品
牌塑造内涵并让公众接受，那在竞争中就容易会处于被动，因此，要维护品牌的核心价值，笔者认为需要从
以下几方面入手去塑造内涵。 
1.内涵的确立 
    这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接
受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。
    在这过程中，企业应遵循的最重要原则，我觉得是尽量“避免跟风原则”，道理前面已说过：改变消费
者的心智非常困难 。想当初“VOLVO”（沃尔沃）也曾试图想树立自己“豪华轿车”的形象，但她改变不了
消费者对其“安全性”的认识，辛亏当时“VOLVO”的高层及时认识并纠正了这个问题。其实市场是很大的，
客户的需求也多种多样，如“性能”、“豪华”、“性价比”、“经济”等。
    国内牙膏市场上，“田七”通过传播“中医护理”概念打开了市场，避免了与“高露洁”和“佳洁士”
的直接竞争，而是通过细分市场，间接与各大品牌竞争。虽然市场上早有众多中医牙膏品牌，但都不是很强
势，也没有被广大消费者认可。 
2.内涵的传播
    一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、是否请明星代言、如何
通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的
的感觉，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味依*广告。 
    在品牌传播过程中，有一个很多公司时常忘记的也是需要遵守的一个原则是“避免品牌内涵与产品、服
务或公司形象等不符合，不统一”。我们看到，很多品牌投入了很多资金在大做广告，却在产品的设计或研
发上显得落后，甚至公司内部有违法现象，这都极大的影响了品牌在公众心目中的形象。我们看到有很多企
业为了追求“一夜成名”，花巨资去买来央视所谓的“标王”，结果呢，产品创新滞后，研发不足，渠道建
设不到位，我想这样失败的案例在国内是有不少，“秦池”应该算一个吧。还有如“三株”，当其在中央电
视台喊出“三株口服液，祝您身体健康”时，却有报道出来说有喝三株口服液的人出了人命。
    企业因为盈利而生存，产品为了获得更多市场份额而需要品牌，品牌因为获得公众认可而产生价值，要
怎样的品牌才会获得公众认可呢？唯有当一个品牌可以为消费者创造更多价值，他才会选择它。因此前面说
企业倡导的内涵能否被公众接受，是由公众决定的，那公众根据什么决定呢？根据他在消费时获得的利益，
反映在产品性能、包装、渠道、公司形象、内涵的地位等。所以说，内涵绝不是一句口号。 
3.内涵的维护与创新
    社会总是向前发展，客户需求也是会随着时代的变化而变化，特别是竞争者会在你不小心时利用你的弱
点，抢走你的客户。只有不断关注并满足客户需求，才能保持的发展。
    品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品、组织活动、创新营销、参与一些公益事业等。
需要指出的是如果要抛弃原有而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒
一定的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时，作出了“战略转型”，由制造转向IT服务；国内
彩电大王“长虹”过去一直以“规模大、价格低”占有市场，最近，其新掌门人赵勇提出“战略转型”，以
打造“在两年内成为世界三大平板电视提供商”为目标的“数字长虹”新形象，以实现其“实现从传统彩电
制造商到信息家电、数字媒体开发商的转型。”我觉得“数字长虹”的内涵能否被接受，关键看后续相关新
产品的推出与介绍能否被消费者接认可，及如何与“数字长虹”的概念有机结合。祝“长虹”好运！ 
    塑造内涵需要坚持，再坚持
    俗话说的好，“坚持就是胜利”，“贵在坚持”，我们很多人都懂这道理，可为什么在做品牌时就忘了
呢？联想说“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”，联想又说“联想走进你，科技走进你”，联想
再说“科技创造自由”，联想现在说“只有你想”，并购之前联想虽然在亚太PC销量第一，但联想究竟是什
么？PC？数码相机？手机？办公设备？服务器？还是“数码产品”？也许联想该好好思考下一步。
    要坚持，首先要对品牌有一个清醒的认识，虽然品牌不是目的 ，也不是所有的公司都需要依*品牌，但
对那些需要做品牌的公司，我还是觉得，既然确立了品牌及其内涵，就要坚持，否则说不定会前功尽弃，这
样才可能会最终被公众接受。 
    结束语
    通过多年的发展与探索，国内品牌人对品牌的建设积累了相当多的理论与实践，也包括很多教训，希望
有更多中国品牌占有更多的市场。